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IL RETAIL DI OGGI E’ SOSPESO TRA ACCELERAZIONI E FRENATE

Ecco una nuova intervista esclusiva per il nostro portale RETAIL PROJECT! Questa volta tocca a Valentina Pontiggia del Politecnico di Milano parlare di Retail e proporre una vision ad ampio raggio del settore. E non mancano best practice internazionali di Retailer che hanno di “essere i primi” nello sperimentare concept e soluzioni.

 

Valentina Pontiggia (nella foto), Direttore dell’Osservatorio Innovazione Digitale nel Retail del Politecnico, propone un interessante approfondimento sul Retail del nostro Paese, tra frammentazione, digitale e linee guida da seguire per innalzare ulteriormente il livello del settore.

 

Partiamo da un dato di fatto rappresentativo del Retail italiano ovvero l’elevata frammentazione delle imprese del commercio. Può darci qualche dato e le prospettive di sviluppo?

Se ci confrontiamo con i principali mercati europei, sono diverse le peculiarità del tessuto commerciale italiano. In Italia abbiamo circa 2,5 volte le imprese commerciali di UK, 1,2 quelle della Francia e 1,6 quelle della Germania. La densità di imprese per km2 in Italia è 1,4 volte la media europea: il numero di imprese per km2 del Bel Paese (pari a 4,7) si deve confrontare con l’1,7 di Francia e con il 2,4 di UK e Germania. Numerose imprese quindi, ma di dimensioni ridotte. In Italia mediamente un’impresa commerciale ha 3 dipendenti e fattura circa 0,3 milioni di euro in un anno. In Francia il Retailer medio ha 4 dipendenti e fattura annualmente circa il doppio (0,6 milioni di euro); in Germania ha 10 dipendenti e genera circa 0,8 milioni di euro all’anno; in UK ha 13 dipendenti e realizza vendite annuali di 1,25 milioni di euro. L’elevata frammentazione delle imprese di commercio al dettaglio può condizionare in modo importante l’adozione dell’innovazione digitale e lo sviluppo omnicanale del Retail. Da un lato risulta più difficile avere le adeguate competenze e capacità di investimento per accompagnare questa trasformazione, dall’altro è necessario attivare un processo di adeguamento di soluzioni, nate principalmente per rispondere alle esigenze di grandi retailer. Per finire, l’elevata capillarità può favorire l’emergere di freni al cambiamento, per timore di cannibalizzazione.

 

Il Retail italiano come sta approcciando all’innovazione digitale? Sta finalmente accelerando oppure mantiene delle riserve?

 Cresce sicuramente, rispetto al passato, l’adozione di alcune innovazioni (soprattutto a supporto dei processi di front-end in negozio) e aumenta la curiosità e la consapevolezza delle opportunità che la digital transformation può offrire al Retail del nostro Paese in termini sia difensivi sia di crescita. Permane però la difficoltà a passare da un piano teorico a uno pratico: l’assenza di un disegno strategico di innovazione, la presenza di un Top Management poco incline al cambiamento e la difficoltà nello sviluppare competenze e ruoli digitali rallentano il processo di evoluzione del Retail nel nostro Paese. In primo luogo, manca una figura di riferimento che abbia sia competenze tecniche, ossia conosca profondamente potenzialità e limiti delle diverse tecnologie, sia competenze di business, ossia sia in grado di individuare con precisione e vista d’insieme l’obiettivo da raggiungere. L’aggravante è che, in assenza di questo ruolo, la collaborazione tra funzioni tecniche (IT) e di business è lenta e difficoltosa. In secondo luogo, manca la possibilità di sposare progetti più ambiziosi (indispensabili per approdare a una nuova idea di commercio) perché non c’è la propensione ad assumersi qualche rischio, con ritorni anche nel lungo termine. Il principale freno è l’orizzonte temporale di breve periodo, usato per valutare l’operato dei c-level. A livello di investimento nelle innovazioni digitali sono quattro le linee di lavoro nel 2018. Nel back-end il digitale è stato introdotto per migliorare l’efficienza dei processi (con riduzione dei costi e miglioramento della qualità) e per favorire un orientamento al dato, con particolare enfasi alla creazione di una vista unica sul cliente. Nella customer experience in store, invece, l’introduzione di tecnologia è mirata a favorire l’accesso al prodotto (digital signage e vetrine intelligenti e interattive, …) e la vendita (sistemi di sales force automation o di online selling in punto vendita, …) e a velocizzare attività più “noiose” (accettazione di pagamenti innovativi, …).

 

Dal vostro Osservatorio sono emersi anche delle best practice europee e internazionali che ben si potrebbero integrare nella realtà Retail italiana?

 Parlerei più di suggestioni che possiamo recepire dai mercati internazionali, più che di best practice.

  • Sperimentare! I principali Retailer internazionali stanno comprendendo sempre più l’importanza della tecnologia per affrontare questo periodo di forte discontinuità e stanno focalizzando i loro sforzi nella sperimentazione di tecnologie di frontiera, come l’Internet of Things, i sistemi di Business Intelligence Analytics, la Realtà Aumentata e Virtuale, il Machine Learning, e l’Intelligenza Artificiale. In questi ambiti, durante il 2018 sono state identificate oltre 200 progettualità in ambito Retail nel mondo, con particolare focus su Internet of Things (52% dei casi), Intelligenza Artificiale (32%) e Realtà Aumentata e Virtuale (16%). Nel 2018 negli Stati Uniti è stato inaugurato il primo e innovativo cashless store Amazon Go e, entro il 2021, è prevista la diffusione del formato in larga scala con oltre 3.000 nuovi negozi. Grazie alla combinazione di più tecnologie (Intelligenza Artificiale, Machine Learning e Internet of Things), il cliente può uscire dallo store senza passare dalla barriera cassa: i prodotti presi dagli scaffali sono aggiunti in un carrello virtuale e l’importo della spesa viene addebitato, automaticamente, sul conto Amazon all’uscita dal negozio. In questa direzione si stanno muovendo anche Tesco in UK e Saturn in Germania. Diverse anche le sperimentazioni di tecnologie Internet of Things (come smart camera o sensoristica), per raccogliere dati e informazioni sul comportamento del cliente in negozio (Clarks e River Island negli Stati Uniti). Attraverso sistemi di Business Intelligence Analytics, Machine Learning e Intelligenza Artificiale questi dati raccolti sono elaborati in tempo reale per fornire consigli specifici e per personalizzare il processo di acquisto. Ad esempio, il sistema di product recommendation di Burberry suggerisce ai clienti i capi d’abbigliamento più in linea con il loro stile e la lista della spesa intelligente di Sam’s Club consiglia i prodotti sulla base degli acquisti passati. Gli ambiti di applicazione di queste tecnologie sono numerosi: l’Intelligenza Artificiale è alla base, ad esempio, dello sviluppo di innovativi sistemi di voice ordering, che permettono di effettuare ordini online tramite comandi vocali (Kroger negli Stati Uniti e Starbucks in Corea del Sud), mentre l’Internet of Things guida diverse progettualità sia di back-end – ad esempio il miglioramento della gestione dell’inventario tramite tecnologia RFId (Target negli Stati Uniti) o l’utilizzo dei beacon per tracciare e monitorare il percorso dei clienti in store (Carrefour in Francia) – sia di front-end – ad esempio la sperimentazione di serrature intelligenti per la consegna a domicilio della spesa anche in assenza del cliente (Albert Heijn nei Paesi Bassi e Waitrose in UK). Infine, la Realtà Aumentata e la Realtà Virtuale sono sempre più centrali nella riprogettazione dell’esperienza di acquisto in alcuni settori specifici. Queste tecnologie sono usate nell’Arredamento per verificare, grazie all’inserimento virtuale dell’oggetto nel proprio ambiente domestico, la coerenza di stile (Lowe’s negli Stati Uniti), mentre nella Profumeria per testare virtualmente sul proprio volto i prodotti di make-up prima di procedere all’acquisto (Sephora negli Stati Uniti e Coty in Francia).

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  • Integrare! Il negozio cambia pelle e amplia anche il suo perimetro di azione, integrandosi, in ottica omnicanale, con gli altri punti di contatto. A livello internazionale si assiste all’adozione di modelli omnicanale sempre più evoluti. Il Click&collect non necessita più di un’interazione diretta con il personale in store, ma è completamente automatizzato grazie a locker e chioschi installati all’interno (Zara in UK) o all’esterno (The Home Depot negli Stati Uniti) del punto vendita. Sempre più spesso il ritiro avviene direttamente (e senza scendere) dall’automobile: il Drive&collect, dapprima presente esclusivamente in ambito Alimentare, si sta diffondendo anche in altri settori, come il Fai da te (Brico Depot e Obi in Germania) o l’Abbigliamento (Nike negli Stati Uniti). Anche il reso dei prodotti acquistati online è in continuo cambiamento: da un lato alcuni retailer hanno creato diversi punti di raccolta automatizzati per velocizzare le operazioni di reso (Nordstrom negli Stati Uniti e Fat Face in UK), dall’altro altri retailer hanno stretto alleanze con negozi di aziende partner per garantire una maggior capillarità dei punti di restituzione (John Lewis in UK e Timberland negli Stati Uniti). Cresce anche la diffusione di funzionalità per la verifica online della disponibilità in tempo reale dei prodotti presenti in negozio (Montblanc in Germania), con la possibilità perfino di conoscere la posizione esatta dell’articolo in store tramite App (H&M negli Stati Uniti e Auchan in Francia).

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  • Collaborare! Cambiano i paradigmi dell’innovazione e prendono sempre più piede, nel settore Retail e non solo, fenomeni di contaminazione nell’ambito dell’Open Innovation: le risorse e le competenze interne all’organizzazione si fondono con l’elevata carica innovativa di realtà esterne, prime fra tutte le startup, per agevolare il processo di digital transformation. Diverse le progettualità intercettate fra i principali retailer internazionali. C’è chi ha creato un proprio incubatore tecnologico per studiare e testare, grazie alla collaborazione con startup, università o istituti di ricerca, delle soluzioni digitali (Walmart negli Stati Uniti e Uniqlo in Giappone). C’è chi ha preferito procedere con l’acquisizione di startup per internalizzare specifiche competenze (Nike con Invertex per sfruttare Intelligenza Artificiale e tecnologia 3D alla ricerca della scarpa perfetta e Target con Shipt per evadere la consegna in giornata degli ordini eCommerce) o per entrare in nuovi mercati (Walmart con Cornershop, piattaforma di on demand delivery di supermercati, farmacie e ristoranti). Ci sono poi diversi retailer che hanno adottato un approccio più leggero, organizzando degli Innovation Award o delle Call4Ideas per iniziare a familiarizzare con startup innovative (LVMH per esplorare soluzioni di Intelligenza Artificiale e Blockchain e FNAC DARTY per scoprire sistemi di self check-out e di cassa evoluti).

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A cura della Redazione


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