NEL RETAIL L’INNOVAZIONE DIGITALE CORRE (ABBASTANZA) VELOCEMENTE

NEL RETAIL L’INNOVAZIONE DIGITALE CORRE (ABBASTANZA) VELOCEMENTE

L’interesse dei principali Retailer italiani nello sviluppo di innovazioni digitali a supporto della customer experience nel negozio è in aumento ma non manca un fattore che stona: le tecnologie più innovative di front-end sono state sperimentate (nel 41% dei casi circa) su un numero limitato di punti vendita, senza un’estensione dell’adozione sull’intera rete. Guardiamo bene cosa sta succedendo nel Retail italiano grazie alle rilevazioni attualissime dell’Osservatorio Digital Innovation del Politecnico di Milano.

 

Pagamenti innovativi, fatturazione elettronica insieme a CRM e Mobile Pos guidano l’innovazione tecnologica nel Retail in Italia, ma gli investimenti in digitale dei top player sono fermi all’1% del fatturato. Sono questi alcuni degli highlights emersi dall’edizione 2019 dell’Osservatorio Digital Innovation del Politecnico di Milano, che ha presentato un’autentica pioggia di dati. Alla conferenza hanno partecipato molti esponenti del mondo Retail, a ulteriore testimonianza di cosa sta succedendo nel settore.

Alessandro Perego, Direttore Scientifico degli Osservatori Digital Innovation del Politecnico di Milano, afferma:

“In un momento di forte discontinuità, dove le strategie di imprese Retail tradizionali e Dot Com convergono sempre più, il negozio sta subendo profondi cambiamenti. Con il successo dell’eCommerce e la nascita di nuove modalità di interazione e di acquisto, stanno cambiando le motivazioni che spingono i consumatori a visitare il negozio: il punto vendita, svuotato del suo significato originario (non rappresentando più l’unica possibilità di accesso fisico al prodotto), è in cerca di nuovi significati e funzionalità, in ottica anche relazionale”.

Aggiunge Valentina Pontiggia (nella foto), Direttore dell’Osservatorio Innovazione Digitale nel Retail del Politecnico:

L’elevata frammentazione delle imprese di commercio al dettaglio può condizionare in modo importante l’adozione dell’innovazione digitale e lo sviluppo omnicanale del Retail. Da un lato risulta più difficile avere le adeguate competenze e capacità di investimento per accompagnare questa trasformazione, dall’altro è necessario attivare un processo di adeguamento di soluzioni, nate principalmente per rispondere alle esigenze di grandi retailer. Per finire, l’elevata capillarità può favorire l’emergere di freni al cambiamento, per timore di cannibalizzazione”.

Come innovano i settori?

Nell’Abbigliamento prevalgono sistemi per l’accettazione di pagamenti innovativi (44%) e sistemi di cassa evoluti e mobile POS (39%), sistemi di sales force automation o di online selling in punto vendita (39%). Nell’Alimentare principalmente sistemi per l’accettazione di pagamenti innovativi (47% del campione), per l’accettazione di couponing e loyalty (35%) e sistemi basati su cartellini interattivi e scaffalature intelligenti (29%).

Nell’Arredamento il 67% ha investito in soluzioni basate sulla realtà aumentata e virtuale e su sistemi di monitoraggio dei clienti in store, mentre nella Profumeria e Cosmetica il 50% dei player ha adottato chioschi, totem e touch point, specchi smart e soluzioni per incrementare le performance di magazzino.

L’approccio omnicanale dei top Retailer

La quasi totalità dei primi 300 retailer tradizionali operanti in Italia utilizza i canali digitali per supportare le fasi di pre o post-vendita o per abilitare la vendita. Più precisamente, il 96% dei retailer (era il 95% nel 2017) è presente sia online sia su mobile, mentre il 3% è presente solo online (era il 4% nel 2017).

Per quanto riguarda l’utilizzo dei canali digitali per vendere, il 75% (era il 68% nel 2017) ha un sito eCommerce e il 72% (era il 64% nel 2017) ha un’iniziativa di Mobile Commerce, attraverso App o sito ottimizzato. Le differenze tra comparti merceologici sono significative: mentre nell’Editoria, nell’Informatica ed elettronica e nell’Abbigliamento oltre l’85% delle iniziative utilizza i canali digitali per vendere, nell’Alimentare solo il 46% dei top retailer è attivo con un sito eCommerce.

Tra i servizi omnicanale che stanno avendo più successo, c’è il Click&collect, abilitato dal 70% dei top retailer con eCommerce (era il 54% nel 2017). Molto bene anche la verifica online della disponibilità dei prodotti in negozio, sviluppato dal 28% degli operatori (era il 17% nel 2017), e il reso in store degli acquisti effettuati online, attivo per il 26% (era il 22% nel 2017). Per concludere, l’online selling in store, molto amato dai principali retailer internazionali, sta iniziando a diffondersi anche in Italia (lo sta sperimentando il 9% dei top retailer), con una maggiore presenza nell’Abbigliamento e nell’Alimentare.

Il mutamento della Retail experience

La Ricerca 2018 sull’innovazione dell’experience in the store ha evidenziato come, a livello internazionale, i casi più rilevanti siano offerti dai retailer capaci di coniugare l’adozione di nuove soluzioni digitali e la proposta di nuovi significati del servizio Retail.

 Dichiara Emilio Bellini (nella foto sotto), Responsabile Scientifico dell’Osservatorio Innovazione Digitale nel Retail del Politecnico:

“Sono emersi tre scenari di innovazioni di significato, sui quali i retailer internazionali e alcuni retailer italiani si stanno muovendo per innovare l’esperienza in the store: da ‘Visitare’ a ‘Stare’, Da ‘Consumare tempo’ a ‘Valorizzare tempo’, Da ‘Fiction’ a ‘non Fiction’. In tutti e tre gli scenari le tecnologie digitali possono giocare un ruolo decisivo”.

Le persone amano trascorrere un tempo sempre più ricco e più denso all’interno dei negozi, un tempo arricchito dalla possibilità di vivere “momenti significativi” in termini di relazioni, possibilità di imparare cose nuove, lavorare ai propri progetti professionali e personali. In questo caso le tecnologie digitali abilitano esperienze sempre più immersive e fluide, in cui l’accesso al prodotto è solo un pretesto per stare in negozio.

Le persone amano vivere all’interno degli store esperienze che appartengono al mondo reale, al contesto di vita in cui utilizzeranno i prodotti in vendita. In questo caso le tecnologie digitali non servono a creare atmosfere “artificiali”, ma a rinforzare l’ambientazione “reale” ed estendere i confini fisici del negozio.

Le attività di Ricerca svolte nel corso del 2018 tracciano poi una progressiva specializzazione delle tecnologie nell’ambito delle esperienze nel Retail.

Aggiunge Lucio Lamberti, Professore associato di Marketing Multicanale e Coordinatore di PHEEL:

“Troviamo le tecnologie personali (smartphone, wearable e simili), in grado di arricchire la shopping experience, di rendere maggiormente «a impulso» ed emozionali i processi di acquisto pianificati e, conseguentemente, di veicolare il valore dell’esperienza nello spazio fisico”

Dall’altra parte, infine, troviamo le tecnologie in store che paiono assumere sempre più un ruolo di potenziamento della capacità di osservazione e controllo del retailer sulla shopping experience.

A cura della Redazione

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