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MISURARE LA REDDITIVITA’ DEL NEGOZIO NEL POST COVID: COSA (NON) DICONO I DATI

Porta la firma del nostro Contributor Francesco Del Piano questo articolo che dà delle risposte alla domanda che tanti Retailer si pongono: i classici KPI  utilizzati per comprendere la performance del negozio saranno ancora in grado di misurarla efficacemente, alla luce del nuovo contesto? 

 

 

La pandemia da coronavirus ha avuto e tuttora ha un impatto enorme sul mondo Retail, con conseguenze ancora da comprendere nella loro totalità. Ma il post-lockdown è cominciato già da mesi, così i negozi fisici cominciano a tracciare il primo bilancio delle riaperture.

In linea di massima i dati non sono molto incoraggianti: secondo Confimprese, in Italia nella seconda metà di luglio la ristorazione ha registrato un -39,6% sul fatturato dei locali rispetto allo stesso periodo del 2019, mentre il non-food, seppur stabile, ha chiuso a -23%. Diversi i fattori che pesano su questo andamento, ma il crollo dei flussi turistici di alcune città e lo smart working rivestono un ruolo di primo piano. Tuttavia, la situazione non è imputabile solo alla diminuzione dei consumatori per le strade, in quanto la mancanza di liquidità, la paura del contagio e le aspettative in generale negative sul futuro stanno senz’altro contribuendo a disegnare lo scenario, riducendo i consumi all’essenziale in molti casi.

 

Da un lato le vendite balzano subito all’occhio e ci dicono in maniera sintetica ma immediata come stanno le cose, dall’altra parte bisogna considerare che chi oggi entra ancora in un negozio, magari portando a termine un acquisto, ha motivazioni rafforzate rispetto al passato. Le stesse vendite lo suggeriscono: ad esempio nel beauty, dove i dati precedenti certificano che il fatturato dei negozi a fine luglio risultava negativo (-20%), ma compensato positivamente dallo scontrino medio, rilevato in aumento.

Ma non è tutto qui. È importante sottolineare che i consumatori che oggi scelgono ancora il punto vendita reale quasi sempre hanno una sensibilità maggiore verso l’esperienza che il negozio può garantire, la relazione che è in grado di instaurare così come l’integrazione con la sfera digitale. Per il negozio del domani la sfida non è più la stessa di prima, poiché la massimizzazione delle vendite sul canale fisico, per quanto auspicabile, non può più essere il focus, sostituita dalla massimizzazione (della qualità) dell’esperienza. Che se attuata positivamente porta all’aumento dei ricavi nel medio periodo.

 

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Questo è un quadro diverso da quello tradizionale, che necessita di nuovi strumenti e competenze per essere rappresentato, ma anche di nuove metriche per essere valutato. Tradotto: i classici KPI (Key Performance Indicators) che vengono utilizzati per comprendere la performance del negozio, saranno ancora in grado di misurarla efficacemente, alla luce del nuovo contesto? L’esempio più calzante per comprendere il dilemma è il seguente: il consumatore entra in negozio, guarda l’assortimento, si informa attraverso la comunicazione in-store, richiede anche una consulenza, ma alla fine non porta a termine l’acquisto, per poi realizzarlo successivamente, magari sul sito online del Retailer. In questo caso la vendita sfugge dallo scontrinato del negozio, ma certamente è maturata in quella visita, anche grazie all’abilità del personale di vendita.

 

Emerge un’ulteriore verità: se l’acquisto non avviene immediatamente non è a causa di un’esperienza negativa, altrimenti è probabile che non avvenga nemmeno in un secondo momento. Oggi però il consumatore esita spesso nel momento decisivo, in quanto preferisce informarsi più a fondo, mettere a confronto ciò che ha appreso con altri pareri e/o comparare offerte della concorrenza per arrivare alla scelta migliore. Tutto ciò stona con gli indicatori basati sul fatturato, che non vanno oltre le transazioni, mentre in questo caso sarebbe opportuno tracciare e misurare la qualità dell’esperienza che ragionevolmente sta alla base dell’acquisto.

 

Di sicuro non possono essere messi in soffitta i vecchi KPI, che continueranno a fornire informazioni preziose al management del negozio, ma si sta inaugurando una nuova fase, in cui misurare esclusivamente la produttività del punto vendita con il tasso di conversione, ossia mettendo in relazione il numero di persone che hanno acquistato con quello delle persone che sono entrate, è quantomeno rischioso. L’indice di rotazione della merce allo stesso modo potrebbe non essere così indicativo, se parte di quella merce invenduta è stata acquistata sull’e-commerce del rivenditore.

 

Se il tema comincia ad essere evidente, lo è anche la difficoltà di valutare in maniera efficiente l’esperienza della clientela, per ottenere nuovi insight ed evidenziare correlazioni altrimenti nascoste. Una complessità che si lega alla digitalizzazione dei negozi, che spesso non è all’altezza della strategia omnicanale che ora l’intero Retail dovrebbe perseguire, con modalità e strumenti diversi a seconda dei casi. Ma proprio le tecnologie digitali possono essere la chiave per migliorare la customer experience del cliente, offrendo all’esercente possibilità aggiuntive per valutare la sua performance qualitativa.

 

Identificare il cliente appena entra, per poi tenerlo d’occhio e analizzarlo automaticamente durante tutta la sua permanenza in negozio – sul modello Amazon Go per intenderci – è una strada che per ovvie ragioni non è percorribile da tutti. Tuttavia, lavorare in questa direzione, anche con l’ausilio di tecnologie molto più banali, è qualcosa che ogni retailer dovrebbe prendere in considerazione. Anche solo chiedere al cliente un feedback sulla visita in negozio, da esprimere attraverso un totem interattivo collocato all’ingresso, può aiutare ad avere una prima indicazione sulla soddisfazione dei visitatori, a prescindere dall’acquisto. Pratica molto diffusa nei servizi igienici dei centri commerciali, ma quasi inesistente nei negozi, i quali nella maggior parte dei casi si basano esclusivamente sulle recensioni lasciate dagli avventori sul Web.

 

Il nucleo della questione è che ogni ingresso deve in qualche modo essere capitalizzato, raccogliendo dati in digitale. E ogni retailer deve essere in grado di mettere insieme dati che provengono da canali/sorgenti differenti, trasformandoli in un insieme coerente di informazioni tramite specifiche elaborazioni, allo scopo di potenziare l’esperienza del consumatore. Raccolta, aggregazione ed elaborazione dei dati potrebbero perfino diventare processi gestiti in maniera smart e in tempo reale, ad esempio per supportare il commesso nella proposta commerciale verso il cliente con i consigli più adatti per lui, generando esperienze positive, a prescindere dalla finalizzazione dell’acquisto. Vanno in questa direzione sistemi come RNA dell’italiana Radicalbit, nel solco di quella Continuous Intelligence che è il caposaldo del paradigma futuro del commercio: lo Unified Commerce, dove ambiente fisico e digitale diventano un tutt’uno sia per la clientela che per il rivenditore.

 

Più nello specifico, per acquisire dati in store già oggi si possono installare telecamere che costituiscono sistemi di people tracking, in grado di catturare ed elaborare l’attività dei clienti sul negozio: zone più frequentate, interazione con i prodotti, reazioni e quant’altro. Ma chiaramente sono investimenti che non tutti possono permettersi. Eppure, si può far leva anche su applicazioni semplici ma che se usate in maniera versatile possono, tra le altre cose, supportare efficacemente la misurazione dell’esperienza in store. Per esempio, implementando soluzioni basate sul QR Code, che nel post-lockdown ha avuto un’impennata nell’utilizzo, soprattutto nella ristorazione. Disseminare il punto vendita di QR Code per svariati scopi è un modo semplice ed economico per aprire un ventaglio di nuove opportunità. Il cliente, proprio quando è in store, può scannerizzare autonomamente un codice con il suo smartphone per vari motivi: recuperare maggiori informazioni su un prodotto, visualizzare una sua variante online o accedere a dei contenuti multimediali.

 

In questo modo la sua customer journey viene potenziata e anche l’esercente può arricchire il bagaglio di conoscenze sulla clientela e sull’esperienza in-store, analizzando le sue tracce digitali e invogliando i consumatori a registrarsi nel database aziendale. Infatti, diventerà sempre più importante per il Retailer ottenere i dati della clientela occasionale, per alimentare con più efficacia la strategia CRM, agganciando un potenziale cliente, nonostante oggi non abbia concretizzato l’acquisto. In futuro avranno più importanza KPI come il rapporto tra visitatori profilati e il numero di ingressi, contestualmente alla possibilità di sviluppare una comunicazione più autonoma e diretta tra negozio e cliente, nell’ottica di costruire una relazione personalizzata ed empatica col cliente.

 

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Anche il parametro principale per calcolare la redditività del negozio, ossia il rapporto tra il fatturato generato e la superficie espositiva presto potrebbe non essere più sufficiente a fornire una panoramica chiara sulla propensione del negozio a convertire i flussi in vendite. Sarà necessario metterlo a confronto anche con il peso dei servizi offerti sul punto vendita e/o il numero di touchpoint digitali per metro quadrato, i quali sono destinati a diventare l’ago della bilancia del Retail mix. Il cliente non entrerà più in negozio prestando molta attenzione alla quantità della merce – dal momento in cui l’online può essere la ciambella di salvataggio per eventuali referenze mancanti – ma semmai alla qualità. Piuttosto si aspetta di trovare un assortimento esclusivo, servizi di personalizzazione, contenuti multimediali e in generale strumenti che consentano di ottenere informazioni di valore o intrattenimento.

 

La svolta del Retail passerà anche da una differente misurazione dei risultati, che si lega indissolubilmente sia all’esperienza del consumatore durante la visita che alla capacità del Retailer di generare e sfruttare i dati in-store, trasformando il tradizionale customer journey del negozio. Una sfida che può apparire più complessa di quanto effettivamente sia, a patto che si generi fin da ora una visione alternativa, in grado di anticipare la nuova normalità.

A cura di Francesco Del Piano


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